如今馬德里正通過F1把自己的體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步國際化，而皇馬作為馬德里國際化體育生態(tài)的核心組成部分，進(jìn)一步參與和連接到城市體育商業(yè)生態(tài)體系當(dāng)中也是順勢(shì)之舉。

文|朱健文

經(jīng)歷兩個(gè)顆粒無收的賽季后，西甲豪門皇家馬德里在今年夏天決心換個(gè)活法。俱樂部恭迎穆里尼奧“二進(jìn)宮”并砸下2.25億歐元引進(jìn)6大強(qiáng)援。陣容整飭一新的皇馬在新賽季收獲兩連勝開局。場(chǎng)上表現(xiàn)雖難稱摧枯拉朽，但起碼重新釋放積極信號(hào)。

皇馬收獲聯(lián)賽兩連勝開局

圖：皇馬官方微博

而在大勝皇家社會(huì)賽后的新聞發(fā)布會(huì)上，心情不錯(cuò)的穆帥妙語連珠：“也許聽著賽車的轟鳴聲訓(xùn)練激發(fā)了姆巴佩，讓他把狀態(tài)提升到了更高檔位！”沒錯(cuò)，馬德里新近投入使用的馬德里環(huán)賽道（Madring）與皇馬體育城同處巴爾德貝巴斯區(qū)，兩者比鄰而居。率先開進(jìn)賽道的F3賽車轟鳴聲也成為了近段時(shí)間皇馬球員訓(xùn)練的“背景聲”。

實(shí)際上，不僅是方程式賽車開到了皇馬訓(xùn)練基地旁邊，這艘“銀河戰(zhàn)艦”也是直接開進(jìn)了F1的商業(yè)版圖當(dāng)中。近日，F(xiàn)1西班牙大獎(jiǎng)賽正式官宣，皇馬成為賽事全新合作伙伴。這次合作并非皇馬的首次跨界，卻釋放出一個(gè)越來越清晰的信號(hào)：當(dāng)頂級(jí)體育IP開始打破項(xiàng)目邊界，體育商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正在從單一的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向更廣泛的用戶、場(chǎng)景與城市資源爭(zhēng)奪。

巴爾德貝巴斯“鄰居”之間的資源聯(lián)動(dòng)

在體育商業(yè)領(lǐng)域，汽車品牌贊助足球賽事或俱樂部是常見的營銷方式。但由足球俱樂部反向成為賽車賽事的贊助商，類似案例并不多見。

聚焦雙方這次合作，皇馬俱樂部將依托其120公頃的體育城配套設(shè)施，為西班牙大獎(jiǎng)賽提供后勤保障和技術(shù)支持。大獎(jiǎng)賽周末期間，皇馬體育城的部分設(shè)施將融入到賽事運(yùn)行當(dāng)中，從而提升西班牙大獎(jiǎng)賽的整體運(yùn)營能力。而西班牙大獎(jiǎng)賽方面則為皇馬俱樂部提供專屬招待區(qū)域，皇馬現(xiàn)役球員以及俱樂部傳奇球星等也將來到現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

皇馬體育城

圖：皇馬官網(wǎng)

值得一提的是，西班牙大獎(jiǎng)賽將在9月11日到13日舉辦。皇馬雖然在大獎(jiǎng)賽期間有聯(lián)賽任務(wù)，但因?yàn)殡S后的周中需要參加歐冠，按照慣例國內(nèi)聯(lián)賽會(huì)被安排在周六進(jìn)行，因此庫爾圖瓦等皇馬將士都有機(jī)會(huì)在完成聯(lián)賽任務(wù)后，來到馬德里環(huán)觀看F1正賽。在體育大生意看來，皇馬獲得，并不只是球員現(xiàn)身，更是給自己的商業(yè)伙伴增加一個(gè)新的接待場(chǎng)景。

對(duì)于皇馬和F1而言，雙方都不缺乏曝光和流量，背后的城市資源、消費(fèi)場(chǎng)景、商業(yè)關(guān)系或許才是合作關(guān)鍵。皇馬這次“贊助”西班牙大獎(jiǎng)賽，實(shí)際上扮演的是本地支持伙伴（Local Event Supporter）的角色，而非傳統(tǒng)的購買廣告位贊助模式。地理位置上的相近是促成雙方合作顯而易見的因素。皇馬體育城的主入口與馬德里賽道北門僅僅相隔200米。簡(jiǎn)而言之，這是兩個(gè)巴爾德貝巴斯“鄰居”之間一次自然而然的資源聯(lián)動(dòng)。

馬德里環(huán)賽道與皇馬體育城（右下角）位置示意圖

圖：網(wǎng)絡(luò)

另外，皇馬與F1有著一系列共同之處。兩者都是各自體育項(xiàng)目領(lǐng)域的全球頂級(jí)IP，具備現(xiàn)象級(jí)的國際影響力，也是社交平臺(tái)上的流量擔(dān)當(dāng)。因此，雖然足球俱樂部與賽車賽事跨界牽手看似互不相關(guān)，實(shí)際上則是兩個(gè)成熟體育IP之間的用戶與商業(yè)生態(tài)互補(bǔ)。

F1的受眾與皇馬并非完全重合。尤其是近年來， F1通過網(wǎng)飛、社交媒體等多元渠道吸引了大量年輕且具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的受眾群體。而皇馬攜手F1，顯然不是引導(dǎo)足球受眾去關(guān)注賽車，而是幫助皇馬品牌觸達(dá)賽車乃至科技愛好者以及年輕高消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景。這也與皇馬近年來不斷強(qiáng)化數(shù)字化、娛樂化、全球化品牌的方向相吻合。

另外，汽車產(chǎn)業(yè)也是皇馬非常有價(jià)值的商業(yè)圈層，后者本身就有寶馬、玲瓏輪胎等汽車領(lǐng)域的贊助商。而F1 背后連接的并不只是賽車，更串聯(lián)起能源、科技、金融、奢侈消費(fèi)等不同行業(yè)。因此，從皇馬的商業(yè)開發(fā)角度看，與 F1 建立更深層次的合作意味著接入一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)足球贊助商的企業(yè)生態(tài)，為未來打開更多的商業(yè)合作可能。

皇馬全球合作伙伴矩陣

圖：皇馬官網(wǎng)

對(duì)于西班牙大獎(jiǎng)賽而言，這個(gè)賽事時(shí)隔多年重回馬德里，并簽下2026-2035的十年運(yùn)營合同。這樣一個(gè)全新落地并將長期發(fā)展的項(xiàng)目不僅需要更多本地體育設(shè)施資源的支持，也需要一個(gè)既具備國際影響力又擁有本地號(hào)召力的品牌。皇馬無疑就是最理想的合作伙伴。

馬德里雙雄共同托舉西班牙大獎(jiǎng)賽

作為F1歷史最悠久的分站賽之一，西班牙大獎(jiǎng)賽自1991年起就固定在巴塞羅那的加泰羅尼亞賽道進(jìn)行。不過，這條在車隊(duì)和車迷認(rèn)可度極高的賽道卻因?yàn)樵O(shè)施老化以及地理位置遠(yuǎn)離西班牙中心，商業(yè)接待能力有限，此前也有被替換的傳聞。巴倫西亞一度有望成為西班牙大獎(jiǎng)賽的輪換城市之一，但最終并未落地。

2026年馬德里環(huán)賽道的正式投入使用，開啟了這項(xiàng)賽事的全新篇章。馬德里環(huán)賽道緊鄰 IFEMA會(huì)展中心，距離馬德里巴拉哈斯機(jī)場(chǎng)僅5分鐘，公共交通配套完善。作為城市混合賽道，馬德里環(huán)有著La Monumental這一當(dāng)前F1傾角最大、長度最長的傾斜高速彎，有較寬路面和多個(gè)超車點(diǎn)，符合F1如今的商業(yè)策略與賽道偏好。憑借著更現(xiàn)代化的硬件設(shè)施和優(yōu)越的地理位置，馬德里環(huán)取代加泰羅尼亞賽道，成為西班牙大獎(jiǎng)賽的長期承辦賽道。這是西班牙大獎(jiǎng)賽時(shí)隔45年后重返馬德里，也讓后者成為歐洲唯一擁有F1分站賽的首都城市。而加泰羅尼亞賽道則從2026年開始與比利時(shí)斯帕賽道輪流承辦一站分站賽。

馬德里環(huán)賽道

圖：網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入馬德里時(shí)代，西班牙大獎(jiǎng)賽除了比賽本身之外，賽道12號(hào)傾斜彎觀賽區(qū)更是設(shè)置全景露臺(tái)、酒吧和米其林星級(jí)餐廳。車迷能在觀賽之余一覽馬德里城市天際線，同時(shí)享用米其林名廚出品的美食并享受現(xiàn)場(chǎng)音樂表演和大型派對(duì)。整個(gè)觀賽區(qū)被包裝成集體育與娛樂于一體的高端度假村式體驗(yàn)空間。西班牙大獎(jiǎng)賽重返馬德里，賽事規(guī)劃每日可容納超過11萬人，并計(jì)劃逐步提升至14萬人，官方測(cè)算單屆賽事直接拉動(dòng)4.5億歐元經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造近8000個(gè)直接崗位。

實(shí)際上，早在皇馬與西班牙大獎(jiǎng)賽達(dá)成合作之前，“白衣軍團(tuán)”的同城死敵馬德里競(jìng)技就已經(jīng)在去年底成為賽事的本地合作伙伴。據(jù)報(bào)道，馬競(jìng)與西班牙大獎(jiǎng)賽的合作自2025年11月起，雙方簽下5年合作協(xié)議。

西班牙大獎(jiǎng)賽合作伙伴矩陣

圖：Madring官網(wǎng)

與皇馬的合作模式大體相似，馬競(jìng)同樣以自身的配套設(shè)施置換西班牙大獎(jiǎng)賽方面的資源和主要但不同的是，由于大都會(huì)體育場(chǎng)距離馬德里環(huán)賽道6公里，相對(duì)而言不具備皇馬體育城西鄰馬德里環(huán)、東望巴拉哈斯國際機(jī)場(chǎng)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。馬競(jìng)方面主要提供其主場(chǎng)大都會(huì)體育場(chǎng)，作為西班牙大獎(jiǎng)賽期間的車迷娛樂與活動(dòng)場(chǎng)所，舉辦車迷體驗(yàn)活動(dòng)以及小型音樂會(huì)，另外承擔(dān)往返馬德里環(huán)賽道的接駁服務(wù)。因此，馬競(jìng)能夠利用馬德里大獎(jiǎng)賽期間帶來的消費(fèi)勢(shì)能，將非比賽日閑置的場(chǎng)館設(shè)施進(jìn)一步激活。

馬競(jìng)成為西班牙大獎(jiǎng)賽本地支持伙伴

圖：馬競(jìng)官網(wǎng)

如今隨著皇馬的加入，一個(gè)非常有意思的合作局面就此形成：馬德里兩大足球俱樂部先后進(jìn)入F1西班牙大獎(jiǎng)賽的本地合作體系，共同成為這個(gè)全新項(xiàng)目的重要支撐。

由皇馬F1合作到上海體育的產(chǎn)業(yè)聯(lián)想

當(dāng)然，我們需要將皇馬與西班牙大獎(jiǎng)賽的合作，放在俱樂部的整體商業(yè)運(yùn)營背景中審視。

皇馬最新年度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，俱樂部年度營收達(dá)到12.2億歐元，對(duì)比上一財(cái)年增長3.1%，再創(chuàng)足壇營收歷史紀(jì)錄。盡管最近兩年競(jìng)技表現(xiàn)乏力對(duì)轉(zhuǎn)播方面收入有負(fù)面影響，皇馬依然是當(dāng)今足壇最能賺錢的商業(yè)機(jī)器。皇馬現(xiàn)在追求的已經(jīng)不是單純追求贊助商數(shù)量，而是能否不斷創(chuàng)造新的商業(yè)場(chǎng)景，讓不同類型的品牌、消費(fèi)者和體育IP進(jìn)入皇馬的商業(yè)生態(tài)？F1恰好提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。

皇馬年度營收再創(chuàng)新高

圖：Tribuna.com

值得注意的是，據(jù)《每日體育報(bào)》報(bào)道，皇馬位于巴爾德貝巴斯的體育場(chǎng)地塊規(guī)劃性質(zhì)發(fā)生調(diào)整，新規(guī)劃將把總可建面積從36萬平方米提高到53.25萬平方米，并徹底改變其構(gòu)成：27.6萬平方米用于私人配套設(shè)施，17.25萬平方米用于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)，8.4萬平方米繼續(xù)保留體育用途。規(guī)劃調(diào)整之后，整個(gè)體育城地塊價(jià)值將增加到3.6億歐元，增值高達(dá)1.85億歐元。皇馬體育城地塊從最初單純的體育訓(xùn)練基地，將演化成集體育、辦公、住宿、餐飲、商業(yè)、科技、娛樂于一體的體育商業(yè)綜合體。與F1的合作進(jìn)一步打開了這一地塊的商業(yè)開發(fā)想象空間。

皇馬體育城地塊

圖：網(wǎng)絡(luò)

更進(jìn)一步看，這次合作背后蘊(yùn)藏著更大的城市體育商業(yè)邏輯。皇馬一直以來都是馬德里乃至西班牙體育品牌的重要代表。如今馬德里正通過F1把自己的體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步國際化，而皇馬作為馬德里國際化體育生態(tài)的核心組成部分，進(jìn)一步參與和連接到城市體育商業(yè)生態(tài)體系當(dāng)中也是順勢(shì)之舉。

皇馬與西班牙大獎(jiǎng)賽合作，堪稱職業(yè)俱樂部、國際頂級(jí)賽事和城市商業(yè)資源之間形成更深層協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的最新案例。而聯(lián)系到國內(nèi)，上海顯然具備相似條件：F1中國大獎(jiǎng)賽已經(jīng)形成成熟的國際賽事IP。與此同時(shí)，上海申花等職業(yè)俱樂部擁有穩(wěn)定的本地球迷基礎(chǔ)和城市文化屬性。尤其是申花俱樂部與上海國際賽車場(chǎng)都屬于久事集團(tuán)旗下資產(chǎn)，而F1中國大獎(jiǎng)賽的賽事運(yùn)營和上海體育場(chǎng)的整體運(yùn)營也掌握在久事集團(tuán)旗下，申花與F1中國大獎(jiǎng)賽存在從獨(dú)立運(yùn)營走向共享用戶與商業(yè)資源協(xié)同模式的可能。通過聯(lián)名票務(wù)、球迷嘉年華和城市主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙方消費(fèi)場(chǎng)景的融合，同時(shí)利用雙方的平臺(tái)共同講述上海體育文化與城市故事。同時(shí)，圍繞汽車、科技、金融等共同贊助商，構(gòu)建跨賽事商業(yè)權(quán)益包，把F1的國際高端人群和申花的本地大眾球迷連接起來，形成國際賽事與職業(yè)俱樂部協(xié)同發(fā)展的合作范式。

F1中國大獎(jiǎng)賽

圖：F1官方微博

事實(shí)上，上海最新發(fā)布的《賽事經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2026—2028年）》已經(jīng)明確提出，要推動(dòng)F1中國大獎(jiǎng)賽提升賽事能級(jí)，同時(shí)進(jìn)一步釋放賽事與商務(wù)、文化、旅游、會(huì)展等領(lǐng)域的融合效應(yīng)。而前段時(shí)間久事動(dòng)娛也發(fā)布新的戰(zhàn)略動(dòng)向，推進(jìn)文商旅體展融合戰(zhàn)略，鼓勵(lì)旗下不同體育IP的互相聯(lián)動(dòng)。也許在不遠(yuǎn)的未來，上海申花與F1中國大獎(jiǎng)賽更深層次的聯(lián)動(dòng)有望真正落地，進(jìn)一步探索協(xié)同發(fā)展的新可能。

注：本文所用封面圖來自網(wǎng)絡(luò)